Аналіз та оцінювання системи формування попиту і стимулювання збуту

Вступ

У сучасних ринкових реаліях спостерігається значне загострення конкуренції за ринки збуту та зниження купівельної спроможності населення. Це зумовлює необхідність застосування комплексного, системного підходу до просування продукції. Такий підхід дає змогу компаніям збільшувати прибутки від продажів та зміцнювати власні конкурентні позиції, залучаючи нових клієнтів і зберігаючи наявних.

Сфера торгівлі сьогодні розвивається доволі динамічно, демонструючи високі темпи зростання товарообігу. Водночас девальвація національної грошової одиниці та економічна криза суттєво вплинули на поведінку споживачів, які стали більш обачними під час здійснення покупок. Зростання цін та скорочення асортименту через падіння попиту змушують підприємства активно шукати нові шляхи для підвищення ефективності своєї роботи.

Питанням активізації продажів та стимулювання покупців присвячено чимало наукових праць як зарубіжних, так і вітчизняних дослідників. Серед зарубіжних учених варто відзначити В. Гур'єва, А. Дейяна, Д. Едкока, Ф. Котлера, Н. Г. Федька, М. Саллівана, П. Сміта, Я. Слейтера, А. Троадека та інших. Вітчизняна наука також представлена значною кількістю робіт, зокрема працями А. Алексейчука, Н. В. Бутенко, Н. О. Голошубової, О. С. Братко, М. Віданова, Т. О. Примак, Є. В. Ромата, С. Редьчиця. Однак у дослідженнях цих авторів основна увага зосереджена на аналізі окремих інструментів стимулювання збуту, тоді як комплексний підхід до цього процесу залишається поза увагою.

Таким чином, актуальним завданням є дослідження теоретичних засад системи просування товарів особливого попиту, що має важливе значення на сучасному етапі економічного розвитку країни. Метою цієї роботи є аналіз та оцінювання системи формування попиту і стимулювання збуту.

1. Складові організації ефективної системи формування попиту і стимулювання збуту

У процесі ринкової діяльності торговельні підприємства дедалі частіше звертаються до маркетингових інструментів. Варто зазначити, що маркетингове управління є актуальним для будь-якого виду бізнесу. Проте найбільш гнучкою ринковою структурою вважається роздрібна торгівля, яка дає змогу вибудовувати торговельний процес з урахуванням мінливих потреб споживачів, змін зовнішнього середовища та інших факторів впливу на бізнес-процеси.

Торговельний процес є складною багаторівневою системою, кожен елемент якої характеризується певними керованими чинниками. На кожному етапі цього процесу маркетинг вирішує конкретні завдання, що відповідають специфіці окремої комерційної одиниці [1, с. 92].

Маркетингова діяльність у торгівлі отримала назву торговельного маркетингу. Це маркетинг торговельних послуг, який охоплює закупівлю товарів і формування асортименту відповідно до споживчого попиту, організацію торговельних процесів та обслуговування населення, інформування споживачів, внутрішньомагазинну рекламу, надання додаткових послуг тощо [5, с. 101].

Важливою складовою торговельного маркетингу є процес активізації продажів та стимулювання збуту. Для привернення уваги покупців та інтенсифікації покупок роздрібні торговці використовують широкий арсенал засобів просування. Особливість цього елемента комплексу торговельного маркетингу полягає в тому, що він застосовується передусім до торговельної послуги, а не до конкретного товару.

Заходи зі стимулювання продажів дають змогу вирішити низку завдань:

• спонукати споживача до першої покупки;
• стимулювати здійснення повторних покупок;
• залучати до магазину додаткові групи покупців;
• презентувати новий товар;
• реалізувати неліквідні товари;
• збільшувати обсяг покупки та середній чек;
• підвищувати частоту покупок;
• створювати інформаційний привід для обговорення магазину завдяки вдалій акції [6].

Зазвичай заходи стимулювання збуту торговельні підприємства проводять узгоджено або спільно з виробником. Обираючи засоби стимулювання, необхідно враховувати тип ринку, конкретні завдання, поточну кон'юнктуру та рентабельність кожного заходу.

До основних засобів стимулювання продажів, орієнтованих на покупця, належать:

1. Пробні зразки — безкоштовна пропозиція товару або послуги.
2. Купони — сертифікати, що надають споживачеві право на обумовлену економію під час придбання конкретного товару. Купони можуть поширюватися поштою, додаватися до інших товарів або розміщуватися в газетних і журнальних оголошеннях. Рівень погашення залежить від способу розповсюдження.

Приблизно 2% газетних купонів підлягають погашенню, близько 8% — розісланих поштою, і близько 18% — доданих до товарів.

1. Грошові компенсації (знижки) — цінові поступки, що надаються після здійснення покупки.
2. Товар за пільговою ціною (зниження ціни). Пропозиція про зниження звичайної ціни розміщується на упаковці або етикетці. Такий метод може стимулювати короткочасне зростання збуту ефективніше, ніж купони.
3. Премії (подарунки) — товари, що пропонуються за низькою ціною або безкоштовно як заохочення за придбання іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. Сама упаковка також може виступати премією, якщо вона придатна для багаторазового використання.
4. Призи (конкурси, лотереї, ігри). Покупцеві надається шанс виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. Для участі в конкурсі споживач має щось представити — вірш, проект, цінову пропозицію, а спеціальне журі обирає кращих. Лотерея передбачає заявку на участь у розіграші. Призи привертають більше уваги, ніж купони чи невеликі премії.
5. Винагороди за лояльність — грошові або інші знижки, пропорційні ступеню прихильності до певного продавця чи групи продавців. Спеціальні друковані матеріали також можуть бути винагородою за постійність, якщо споживач регулярно користується послугами продавця. Згодом їх можна обміняти на товари в спеціалізованому центрі або через поштовий каталог.
6. Безкоштовні пробні зразки — запрошення потенційних покупців на безкоштовне тестування товару з розрахунком на подальшу покупку.
7. Гарантії — письмове або усне запевнення продавця, що товар буде придатним до використання протягом певного часу, а інакше продавець відновить якість товару або поверне гроші.
8. Спільне стимулювання — об'єднання двох або більше марок чи компаній, які пропонують купони, компенсації або конкурси. Такі спільні заходи дають змогу привернути більше уваги.
9. Перехресне стимулювання — використання однієї марки для реклами іншої. Наприклад, в упаковці одного товару може міститися купон на товар іншої відомої марки.
10. Демонстрації в місцях продажу. Багато роздрібних торговців неохоче використовують виставкове обладнання, вивіски та плакати, які щороку отримують від виробників. Тому виробники пропонують не лише досконаліше рекламне оформлення, а й власні послуги з його монтажу.

Ефективність стимулювання збуту значно зростає за умови координації з рекламною кампанією. Дослідження показують, що цінове стимулювання, проведене однією фірмою, збільшило обсяг продажів лише на 15%. У поєднанні з активною рекламою цей показник зріс на 19%, а в комплексі з рекламою та демонстраціями в місцях продажу — на 24% [3].

Крім зазначених заходів, торговельні підприємства мають постійно приділяти увагу стимулюванню імпульсивних покупок. Практика свідчить, що 65% власних рішень людина приймає під впливом факторів, які лише опосередковано пов'язані з логікою. Імпульсивна покупка — це процес домінування бажання над розумом, миттєве рішення про придбання без аналізу сильних і слабких сторін товару.

2. Аналіз типів цілей стимулювання збуту продукції підприємств

Стимулювання збуту спрямоване на заохочення покупки. Виокремлюють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагороди клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на особливих умовах, демонстрації в місцях купівлі);
• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки та з'їзди, змагання комерційних представників, конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Визначають три типи цілей стимулювання збуту. Стратегічні:

• збільшення кількості споживачів;
• стимулювання кожного споживача купувати якомога більше товару;
• підвищення інтересу споживачів до товару;
• збільшення обороту до показників, визначених у плані маркетингу;
• виконання плану продажів.

Специфічні:

• прискорення продажу найбільш вигідного товару;
• підвищення оборотності певного товару;
• реалізація надлишкових запасів;
• забезпечення регулярного збуту сезонного товару;
• протидія конкурентам;
• пожвавлення продажу товару, збут якого перебуває в застої.

Разові:

• використання окремої сприятливої можливості (річниця підприємства, відкриття нового магазину);
• підтримка рекламної кампанії.

З вищезазначеного випливає:

• порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спонукає до покупки;
• на стабільному ринку стимулювання збуту не сприяє появі нових покупців, оскільки дешевий розпродаж привертає тих, хто змінює свої вподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці зазвичай не реагують на такі «знаки уваги» від конкурентів. Реклама ж підвищує рівень лояльності споживачів до певної марки;
• стимулювання через зниження ціни дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати підприємствам із невеликою часткою ринку, оскільки їхні витрати на рекламу непорівнянні з витратами лідерів. Першим складно боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто вдаються до цінової конкуренції, намагаючись розширити свою частку ринку. Для лідерів така політика неефективна, оскільки їхнє зростання базується на розширенні товарної категорії загалом.

Розрізняють три узагальнені типи стимулювання:

• загальне стимулювання (на місці продажу) — характеризується заданою темою та є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниці, церемонії відкриття);
• вибіркове стимулювання — передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (наприклад, на початку ряду); товар може також зосереджуватися в іншому місці торговельного залу;
• індивідуальне стимулювання — здійснюється в місцях загальної експедиції товарів і зазвичай ініціюється виробником. Рекламні афіші та показники сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, представлення премій тощо. У цьому випадку засоби стимулювання сприймаються споживачами лише в момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину [1; 150-153].

Витрати можуть розподілятися за структурними підрозділами, видами продукції, підрядами, покупцями, територіями та іншими обґрунтованими об'єктами витрат. Правильний розподіл дає змогу отримати точні показники, необхідні для калькуляції виробничих витрат, ціноутворення, контролю та прийняття рішень.

Для оцінки рівня організації руху товару необхідно вести облік кількості звернень старих і нових клієнтів, приймання та поставок продукції, розповсюджених зразків.

Аналіз витрат є складною частиною виробничого обліку, яка оперує даними про витрати. Витрати є показником минулої або майбутньої здатності поступитися економічними ресурсами для досягнення певної мети. Аналіз витрат має справу як із запланованими, так і з минулими витратами. Цей процес поділяється на такі основні стадії:

1. Планування витрат. Передбачає визначення цілей підприємства та його підрозділів у формі постановки виробничих завдань і вибору засобів для їх виконання. Плани конкретизуються в кошторисах, що містять показники в грошовому виразі.
2. Контроль витрат. Цей процес встановлює вихідні стандарти (наприклад, нормативні витрати і запаси), на основі яких можна визначити показники ефективності. Потім виявляються різниці між плановими та фактичними показниками, що дозволяє визначити несприятливі тенденції. Контроль витрат допомагає встановити причини відхилень від плану та внести відповідні корективи.

Аналіз витрат насамперед покликаний забезпечувати необхідною інформацією управлінський персонал підприємства, який відповідає за планування, контроль господарських операцій та прийняття адміністративних рішень.

У зв'язку з розвитком ринкових відносин та розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зросла зацікавленість маркетингом як концепцією ринкового управління.

Маркетингова діяльність покликана збалансувати співвідношення між попитом і пропозицією через вивчення економічних можливостей виробників, постачальників і посередників. Зусилля підприємств спрямовані на створення такого асортименту товарів, який відповідав би динамічному попиту.

Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як дедалі більше підприємств у сфері підприємництва, міжнародній та некомерційній сферах усвідомлюють, як маркетинг сприяє їхньому успішному виступу на ринку.

Очевидно, що саме на підставі облікових даних маркетингової діяльності керівництво підприємства може ухвалювати остаточне управлінське рішення про розширення або скорочення обсягу співпраці з постачальником залежно від конкурентоспроможності товару, а також розробляти плани щодо розвитку (або реорганізації) підприємства.

Враховуючи це, недостатньо мотивованим є твердження про існування маркетингу лише в умовах ринку, оскільки це поняття передбачає функціонування торгового процесу в умовах постійної орієнтації на максимальну прибутковість. Саме з цією метою створювалися збутові підрозділи, а категорія збуту входить до поняття маркетингу.

За результатами маркетингових досліджень мають формуватися варіанти управлінських рішень на багатокритерійній основі з урахуванням ризиків успіху в зоні невизначеності поведінки конкурентів і партнерів. Поле маркетингових обстежень значно впливає на трансформацію моделей комплексного економічного аналізу діяльності підприємств та його цільову орієнтацію. Маркетингові дослідження, своєю чергою, є економічним аналізом.

Маркетинг — це комплексна система організації виробництва, збуту продукції та надання послуг, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі досліджень і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.

У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення якості послуг, вивчення споживачів, конкурентів і конкуренції, забезпечення цінової політики, формування попиту, стимулювання збуту та реклами, організації технічного сервісу та розширення асортименту послуг [2, с. 39].

Аналіз маркетингової діяльності на рівні підприємств охоплює такі напрями: обсяг продажів і попит; ринки збуту продукції; цінова політика; система розповсюдження товарів; конкурентоспроможність продукції; маркетингове середовище підприємства (включаючи аналіз маркетингової стратегії, ефективності комунікацій); дослідження економічного середовища, використання та розробка кількісних методів аналізу для виявлення взаємозв'язку показників, факторів тощо [3, с. 36].

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції та сума отриманого прибутку. Слід підкреслити, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність підприємств, які функціонують у цій сфері обміну, можна знайти потенційних і регіональних конкурентів.

Основні завдання аналізу:

1. оцінка місткості ринку та окремих його сегментів;
2. визначення факторів, які впливають на зміну ринків збуту;
3. вивчення показників збуту різних категорій виробів;
4. розробка пропозицій щодо формування ринків збуту.

Одним із найважливіших напрямів аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції та попит на неї. Через ціни реалізується кінцева комерційна мета та визначається ефективність діяльності підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні та змінює їх (залежно від ситуації на ринку), щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Основні завдання аналізу:

1. вивчення процедур встановлення ціни та рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;
2. розробка пропозицій щодо формування ефективної цінової політики.

Обрані підприємством канали збуту та мережа розповсюдження товарів впливають на рішення у сфері маркетингу.

Основні завдання аналізу:

1. оцінка динаміки та структури розповсюдження товарів і каналів збуту;
2. розробка пропозицій щодо поліпшення мережі розповсюдження товарів і каналів збуту.

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, яка показує її відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на задоволення цієї потреби. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою [4, с. 318-323].

Успіх у бізнесі — це успіх на ринку. Підприємець зазвичай починає свою діяльність зі створення товарів або послуг, а залишається в бізнесі завдяки залученню та утриманню споживачів.

Головним завданням маркетингу є орієнтація підприємства на виробництво лише такої продукції, яка приверне увагу споживачів і забезпечить задоволення їхніх потреб.

Результатом успішної маркетингової діяльності є досягнення двох цілей:

• задоволення потреб клієнтів;
• отримання максимально можливого прибутку.

Саме заради цих цілей підприємець створює свій бізнес і розробляє маркетинг як рушійну силу такого бізнесу [5, с. 39-40].

Підприємства розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, визначених на певний період для кожного конкретного ринку та його сегментів, з найвищою економічною ефективністю.

Ефективна маркетингова діяльність може сприяти поліпшенню життя людей, тому орієнтиром функціонування підприємства можуть стати не тимчасове задоволення потреб покупців, а довгострокові цілі. Необхідно не лише пристосовуватися до вимог ринку та запитів покупця, а й активно впливати на них.

Ефективність маркетингової діяльності можна розрахувати шляхом порівняння прибутків від маркетингової діяльності та витрат на її організацію.

Емд = Пмд / Вмд × 100%, (1)

де Емд — ефективність маркетингової діяльності;

Пмд — прибуток від маркетингової діяльності;

Вмд — витрати на маркетингову діяльність.

Маркетингова діяльність об'єднує планування, облік, аналіз і контроль за діяльністю підприємства. Вона спрямована не лише на збереження існуючих, а й на завоювання потенційних сегментів ринку.

Отримання найбільшого ефекту з найменшими витратами, економія трудових, матеріальних і фінансових ресурсів залежать від того, як підприємство вирішує питання про зниження витрат [6, с. 154].

Безпосередніми завданнями маркетингового аналізу є:

• перевірка обґрунтованості плану щодо собівартості;
• оцінка виконання плану та вивчення причин відхилень від нього, динамічних змін;
• виявлення резервів зниження собівартості;
• знаходження шляхів їх мобілізації.

Виявлення резервів зниження собівартості має ґрунтуватися на комплексному економічному аналізі роботи підприємства.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дає можливість визначити ефективність маркетингових заходів. Як правило, аналіз маркетингових витрат здійснюється в три етапи:

1. Вивчення даних бухгалтерського обліку, фінансової звітності, порівняння надходжень від продажу та валового доходу (прибутку) з поточними витратами.
2. Перерахунок витрат за функціями маркетингу: на маркетингові дослідження, рекламу, планування та контроль, тобто зв'язування поточних витрат із конкретною маркетинговою діяльністю.
3. Розподіл функціональних витрат за окремими товарами, методами та формами реалізації, збутовими територіями, ринковими сегментами тощо [7, с. 88].

Висновки

З викладеного матеріалу можна зробити висновок, що процес активізації продажів та стимулювання збуту є одним із ключових елементів маркетингової діяльності торговельного підприємства. Цей процес вимагає від підприємства продуманого підходу до організації різноманітних заходів стимулювання збуту та управління імпульсивними покупками споживача. Крім того, весь процес має супроводжуватися оцінкою ефективності таких заходів та визначенням доцільності їх використання.

Варто відзначити, що більшість учених під поняттям просування розуміють заходи інформування, формування позитивного ставлення або іміджу марки, фірми, нагадування про свої товари/послуги для стимулювання попиту на них.

Система просування буде ефективною, якщо всі її елементи працюватимуть на досягнення спільних (єдиних) цілей.

На систему просування товарів особливого попиту впливає ступінь залученості споживача в процес прийняття рішень про покупку (високий, низький) та характер мотивацій (раціональний, емоційний).

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім обчислюються витрати на продаж із розбиттям за окремими складовими (збут, реклама, транспортування тощо), далі визначаються витрати окремо за кожним збутовим каналом і розраховуються прибутки та збитки для того, щоб знайти найперспективніші з них і скоригувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між маркетинговими витратами і збутом дає можливість визначити ефективність маркетингових заходів.

Список використаної літератури

1. Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок: диссертация кандидата экономических наук / Эминова С.Э. - Махачкала, 2001. - с.181.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М. : ОАО «Изд-во «Экономика»», 1999. - 703 с.
3. Иванов И. В. Маркетинг [Текст] : учеб.-метод. пособие / И. В. Иванов. - 2-е изд. - Саратов: Сарфти, 2002. - 59 с.
4. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика : навчальний посібник / Діброва Т.Г. - К.: «Видавничий дім «Професіонал»», 2009. - 320 с.
5. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Диксон П.Р. ; пер. с англ. - М.: ЗАО издательство БИНОМ, 1998.
6. Р.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Р.Эванс Дж., Берман Б. - М. : Экономика, 1990. - 350 с.
7. В.М. Власова. Основы предпринемательской деятельности / В.М. Власова. - М. : Финансы и статистика, 1999.
8. Россистер Дж. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж., Перси Л. ; пер. с англ. - СПб.; Питер, 2001. - 656 с.
9. Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов / Е. В. Ромат. - СПб. : Питер, 2001. - 496 с.
10. Дубов Е.В. Формирование системы продвижения товара на рынок: диссертация кандидата экономических наук / Дубов Е.В. - Москва 2008. - с.145.